Influencers en Francia

Influencers en Francia, cómo se ha regulado el sector.

 

El pasado domingo 8 de enero, el Gobierno Francés anunció el inicio de una consulta pública con el propósito de regular el sector de los creadores de contenido, también conocidos como influencers.

Para contextualizar, es importante proporcionar una definición de esta figura. Según el Observatorio de Palabras de la RAE, un influencer es una persona con la capacidad de influir sobre otras, especialmente a través de las redes sociales. Sin embargo, en el mercado actual, existen múltiples criterios para definirlos; no obstante, el más extendido es aquel que considera influencer a quienes tienen más de 100.000 seguidores en alguna de sus plataformas.

El Ministerio de Economía Francés anunció a principios de diciembre del año anterior que llevaría a cabo esta consulta con el objetivo de llegar a un acuerdo con los representantes del sector, las agencias de marketing y las asociaciones de consumidores. El objetivo principal de esta iniciativa era «evitar que engañen a sus seguidores», quienes a menudo se convierten en consumidores de los productos y servicios que los influencers promocionan.

El problema que se identifica en Francia es que, en muchas ocasiones, no se revela de manera clara la relación comercial o el interés oculto entre los influencers y las marcas que promocionan.

Entre los diversos objetivos de la Consulta, se busca establecer regulaciones y obligaciones tanto para las marcas y agencias de marketing como para los propios influencers. El comunicado del Ministerio de Economía señala que se pretende alcanzar una definición legal del concepto de influencer como creador de contenido, además de delimitar sus derechos y responsabilidades.

Otro aspecto relevante es la lucha contra prácticas comerciales ilícitas, fraudes al consumidor y publicidad engañosa, dado que muchos influencers concentran gran parte de la publicidad de grandes marcas, las cuales ven en esta vía una forma efectiva de visibilizarse en comparación con los métodos de publicidad más tradicionales.

Un bloque adicional de la Consulta se enfoca en la propiedad intelectual, con el objetivo de proporcionar información a los profesionales y proteger los derechos de imagen de los involucrados, así como la forma en que se ceden o explotan dichos derechos.

Actualmente, el ámbito de actuación de los influencers abarca diversos sectores, como viajes, belleza, restauración, deportes y tecnología. Estas figuras ejercen un papel relevante en los hábitos de consumo, estimándose que solo en Francia existen aproximadamente 150.000 influencers.

La Consulta se estructurará en ocho grupos de trabajo conformados por el departamento de Economía y Finanzas, así como distintos profesionales. Estos grupos analizarán los cuatro grandes bloques de la consulta en febrero, manteniendo el periodo de consulta abierto hasta el 31 de enero, con la finalidad de implementar medidas justas, proporcionales y protectoras de la creatividad que respeten los derechos de los consumidores.

Influencers en España

 

La industria de los creadores de contenido en España ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años. Según un análisis de 2btube, en el país existen más de 9.100 creadores profesionales de contenido, y alrededor de 900 de ellos pueden ser considerados macro influencers debido a que cuentan con más de 1 millón de seguidores. Los datos más recientes, recogidos en abril de 2022, muestran que el número total de creadores de contenido en España aumentó en un 15%, alcanzando la cifra de 154.000.

En el marco de este auge en el mundo de los influencers, España promulgó una legislación novedosa. En el año anterior, se publicó la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), que entró en vigor el 9 de julio de 2022. Esta ley supuso un hito legislativo para las figuras de los influencers en el país.

La LGCA definió la actividad de los influencers como aquellos que realizan una actividad económica al obtener ingresos por sus fotos y videos, además de ser responsables editoriales de los contenidos que publican. Asimismo, la ley destacó el impacto que sus contenidos pueden tener entre el público, especialmente entre los jóvenes. Por primera vez en España, se reguló el concepto de «usuarios de especial relevancia» (UER), que agrupa a «vloggers», «influencers», «streamers» o «prescriptores de opinión».

La ley estableció principios generales aplicables a todo el ámbito audiovisual, incluida la veracidad de la información. En particular, el Artículo 94 recoge las obligaciones de los UER que utilizan servicios de intercambio de fotos y videos a través de plataformas. El objetivo principal de estas regulaciones es reflejar el progreso del mercado y lograr un equilibrio entre el acceso a estos servicios, la protección del consumidor y la competencia.

Una de las novedades más relevantes que introdujo la LGCA fue la obligación para los creadores de contenido de inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual, dependiente del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital. Hasta entonces, este registro estaba reservado para medios de comunicación, como las grandes cadenas de televisión. Ahora, con la nueva regulación, los creadores de contenido, incluidos los influencers, también deben inscribirse en este registro, lo que permitirá un control más exhaustivo sobre sus actividades.

Además, la LGCA establece una serie de principios generales que deben respetar las publicaciones de los influencers. Estos principios incluyen el respeto a la dignidad humana, el pluralismo, la igualdad de género y la promoción de una imagen respetuosa de las personas con discapacidad. También se enfatiza la promoción de códigos de conducta y prácticas éticas en la publicidad.

En resumen, la promulgación de la Ley General de Comunicación Audiovisual en España ha supuesto un importante paso para la regulación de los creadores de contenido, especialmente los influencers, quienes ahora deben cumplir con ciertas obligaciones y principios éticos en sus actividades. Esta legislación busca proteger a los consumidores y garantizar un entorno equitativo y responsable en el ámbito de la comunicación audiovisual en el país.

¿Hacía donde va el sector?

 

La reflexión que se está planteando en el sector, tanto entre abogados, representantes, agencias de marketing y marcas, es que los métodos publicitarios están en constante cambio. Los servicios de comunicación audiovisual evolucionan rápidamente, lo que da lugar a nuevos hábitos de consumo de forma acelerada. Esta dinámica dificulta que el legislador pueda regular de manera efectiva una actividad que está en constante evolución.

Históricamente, la publicidad se ha valido de diferentes medios, desde la prensa escrita hasta la radio y la televisión. Con la llegada de internet, surgieron los «banners» publicitarios y las cookies se convirtieron en herramientas necesarias para recopilar información sobre los hábitos de los consumidores.

Es importante tener en cuenta que el concepto de influencer no será estático, ya que las plataformas y las preferencias de los usuarios están en constante cambio. Lo que hoy puede ser una figura influyente en una red social determinada, en un futuro puede no ser relevante para el público. Los influencers también deben adaptarse a esta realidad para mantener su relevancia y audiencia. Algunos de ellos ya han comenzado a incursionar en otras plataformas, como Twitch o la creación de programas de podcast, para ampliar su alcance.

Además, el impacto de los influencers va más allá de sus propios ingresos, ya que también generan empleo para una amplia gama de profesionales en España. Las agencias de publicidad, gestorías, abogados, asesores y representantes, compañías de seguros especializadas, empresas de merchandising, editoriales, compañías de software, plataformas de monetización, editores de vídeo y otros sectores encuentran oportunidades de negocio gracias al auge del marketing de influencers.

Un informe de InfoAdex sobre la inversión publicitaria en España en 2022 muestra que las empresas invirtieron 93,7 millones de euros en «influencer marketing» el año anterior, lo que representa un crecimiento del 23,9% con respecto al año anterior. A pesar de la pandemia, esta estrategia publicitaria experimentó un aumento significativo.

En términos de regulación, países como Francia y Alemania suelen liderar la implementación de normativas en ciertos temas, y otras naciones europeas les siguen con el tiempo. Aunque en España ya se cuenta con la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), habrá que estar atentos a los resultados de la consulta pública sobre la regulación de los influencers, considerando la importancia económica de este sector.

En conclusión, el mundo de los influencers y el marketing en redes sociales sigue en constante cambio, lo que dificulta su regulación. Sin embargo, es un sector que ha demostrado ser relevante y ha generado un impacto significativo tanto en términos de ingresos para los propios influencers como en la creación de empleo para numerosos profesionales en España. La industria está en evolución constante y será crucial seguir de cerca los desarrollos regulatorios para mantener un equilibrio entre el acceso a estos servicios, la protección del consumidor y la competencia.
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